Vivemos tempos curiosos. Antigamente, os conselhos vinham da avó. Hoje, vêm da Catarina, 24 anos, criadora de conteúdos, coach de skincare, guru de investimentos e, claro, especialista em tudo o que o algoritmo permitir. Só que a avó, quando sugeria um chá de camomila para as insónias, não estava a fazer publicidade disfarçada, nem a ser paga por um laboratório farmacêutico. Já a Carolina… talvez esteja.
É neste novo ecossistema digital que se impõe uma velha questão do Direito: quem responde quando as coisas correm mal?
Entre a influência e a ilusão
Os chamados “influencers” são hoje verdadeiras marcas humanas, com contratos publicitários, audiências maiores que muitos canais de televisão e… responsabilidades jurídicas. Isso mesmo. A fama não imuniza contra o Código Civil.
Segundo o artigo 483.º do Código Civil, “aquele que, com dolo ou mera culpa, violar ilicitamente o direito de outrem ou qualquer disposição legal destinada a proteger interesses alheios, fica obrigado a indemnizar o lesado pelos danos resultantes da violação.” Traduzindo: quem, por ação ou omissão, causar prejuízo a outro, tem de pagar.
Imagine-se o caso de um influencer que recomenda um suplemento “natural”, sem mencionar que está a ser pago pela marca e sem verificar a composição do produto. Um seguidor consome, sofre uma reação alérgica grave e vai parar ao hospital. Há aqui responsabilidade? Muito provavelmente, sim.
Publicidade encapotada: o pecado digital mais comum
O Decreto-Lei n.º 330/90, que regula a publicidade em Portugal, é claro: a publicidade deve ser identificada como tal. E, nos termos do Decreto-Lei n.º 84/2021, que regula os prestadores de conteúdos digitais, os influencers estão obrigados a indicar de forma clara e inequívoca quando estão a fazer comunicação comercial.
Ignorar essa obrigação pode configurar uma prática comercial desleal, nos termos da Lei da Defesa do Consumidor (Lei n.º 24/96), e abrir caminho à responsabilização por danos causados aos consumidores.
A fronteira entre a opinião e o conselho técnico
O Direito distingue a liberdade de expressão de uma atuação com impacto jurídico. Dizer “eu gostei deste produto” é uma coisa. Dizer “este produto cura a ansiedade, recomendo a todos” sem qualquer base científica é outra. A segunda pode configurar não só responsabilidade civil, mas, em casos mais graves, até responsabilidade criminal, sobretudo em áreas como saúde e finanças.
Quando um influencer aconselha investimentos em criptomoedas, sem qualificação, ou promove tratamentos “milagrosos” para doenças sérias, está a pisar terreno pantanoso. O carisma pode gerar confiança, mas não substitui a diligência de um profissional habilitado.
A responsabilidade não se mede em seguidores
É um erro pensar que apenas os “grandes” influencers estão sujeitos à lei. O artigo 483.º do Código Civil aplica-se a todos, independentemente da dimensão da audiência. Aliás, a própria Autoridade da Concorrência e a Direção-Geral do Consumidor têm vindo a emitir orientações para todos os criadores de conteúdo, grandes e pequenos, sobre práticas legais de publicidade.
A lei não se impressiona com seguidores. Impressiona-se, sim, com consequências.
Likes não substituem a responsabilidade
Ser influencer não é apenas mostrar o lado bonito da vida, é também, e sobretudo, assumir o impacto que se tem na vida dos outros. O Direito vem lembrar que cada palavra publicada tem peso, e que a influência exercida pode, em certas circunstâncias, sair cara em euros e em credibilidade.
Afinal, a liberdade de expressão termina onde começa o prejuízo alheio. E, como diria a minha avó, que nunca foi influencer mas tinha um grande sentido de justiça: “Se não sabes, não aconselhes. Se aconselhas, assume.”
04-08-2025